沉寂颇久的蚂蚁集团正在喊话到：支付宝拥有10亿+用户，未被充分挖掘的流量，日渐完善的数字化经营措施，请商家、品牌们来到支付宝上“开店”做生意。简而言之，你来这里做生意，我给你相应的流量激励。

8月17日，一年一度的支付宝合作伙伴大会举行。大会完全围绕着商家服务进行，旗下商业推广平台“灯火”首次推出，灯火之于支付宝如同巨量引擎之于抖音。灯火拥有全域智投、搜索宝和品牌宝三款产品，其中全域智投满足商家在支付宝上超150个垂直服务场景的投放，搜索宝即为搜索推广产品，品牌宝支持商家联动支付宝重大活动。

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此外支付宝直播也首度亮相，围绕商家运营的小程序、商家群和芝麻三大产品也在运营、技术等维度进行了升级。

支付宝的商家生意并不是在今天开始的。2018年9月，随着支付宝小程序的上线，零售领域的商家也有零星布局，只不过彼时的支付金融平台，生活服务、金融、政务等工具类的服务应用偏多，商家零售业态不是主流，也不被当时的支付宝平台所重视。

不被重视的一个客观原因是彼时不需要。一位支付宝服务商对蓝鲸财经表示，“过去支付宝上的数字金融服务支撑营收，后来受到了监管，支付宝才开始想起来做这种相对苦的流量生意”。在他看来，支付宝真正花大力气想要做商家生态，做流量变现的生意，到目前为止才不到两年时间。

蚂蚁集团副总裁、支付宝数字化产品事业部总经理陈先达即在大会上表示，过去一年，支付宝新增开放产品128个，与服务商共建解决方案超650个，服务市场订单量翻倍，给商家带来了同比41%的交易用户增长。另一个数据是，去年支付宝宣布加大助力商家数字化经营后，支付宝活跃小程序数增长119%，商家经营成交额增长79%。

相对于其他平台，商家或品牌商在支付宝上开店、做带货直播等最大的不同是什么？

重视商家的私域或许是答案。蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明表示在构建平台商家生态开放体系中，“支付宝坚定公私域联动和线上线下融合模式”。支付宝商家的私域主要由商家粉丝群承接，为此支付宝也推出了全域数据营销产品“棋盘密云”，帮助商家在每一次推广营销之后进行私域资产的积累。

以两大品牌商家为例，疫情后海底捞通过直播+社群+团购的方式提升交易转化，其中商家群粉丝15万， 群用户引导小程序交易GMV占比达30%。新希望乳业则在支付宝用户达到了600万，建了将近200个粉丝群。

不过，在商家服务生态刚刚起步建立的过程中，支付宝商家生意有一个明显的软肋，来支付宝购物的用户心智还没有很好地建立起来。想要购物大家会首选淘宝、京东、拼多多等货架电商，也有直播电商，支付工具支付宝也能购物买东西不是大多数人的第一选项。

而在用户购物心智还不健全的当下，支付宝商家的一个招数是大量做优惠补贴活动。一位支付宝开店商家告诉蓝鲸财经，如果不做补贴活动就不好卖，“在支付宝上卖东西，不是挂在货架上卖的，而是需要你去运营用户，比如定期给用户活动优惠，做一些会员优惠、私域运营的活动”。

这位商家表示做补贴活动，支付宝就会给到相应的激励，如活动页挂在支付宝相应位置，不同活动力度就对应不同的流量对应体系，“支付宝目前有点像补贴电商的逻辑”。

事实上，在生态大会展示的几个品牌案例中，也明显可见品牌的补贴力度，如今年515复星家庭日期间，复星旗下超60家品牌如三亚亚特兰蒂斯、老庙等在支付宝亮相并发放总金额超15亿元的消费券；书亦烧仙草通过支付宝学生认证，设置6折礼来给予专属学生人群每月固定权益来提升复购；红星美凯龙在今年818购物节上，通过支付宝安心充设置储值膨胀活动，预计吸引储值3.3亿，拉动消费超4亿……

当下时段，支付宝以商家系列优惠补贴换取平台流量，从而提升平台购物氛围，是一条可践行的路径。这次生态大会上，支付宝也宣布将将扩大流量扶持力度：加大对中小商家的支持力度，提供超过400亿流量激励，在今年3月宣布百亿级资金资源支持后，还将继续加大投入帮助服务商增加营收。

但归根结底，当支付宝想要认真做商家生态时，就给所有商家开出了一个令对方无法拒绝的条件：我们这里有更便宜的流量，商家们可以来挖掘。

坐拥10亿用户，支付宝就是当下互联网平台存在的最后一片“流量洼地”，目前来看，有商家已经在这里挣到了钱，但支付宝还需要更多的商家们来到这里，丰富生态。而支付宝还需要做的是，告诉用户支付宝不仅是支付工具，也能实现吃喝玩乐等购物，需尽快扭转平台用户心智。